10 Escaparates...

El escaparate de navidad esta dentro de una categoría especial, son los escaparates temáticos, que tienen una serie de características que los hacen peculiariares, entre otras que se corresponden a unas fechas determinadas dan mayor margen a la fantasía, además de tener una temática común o de reforzar un momento destacado en el plano religioso ,etc.… Aun así, todo depende del planteamiento que se haga del escaparate teniendo en cuenta la imagen de la marca y el efecto buscado, pues también puede conseguirse el mismo efecto recurriendo a líneas mas simples y sencillas y sin usar una decoración recargada y demasiado usual.Representar una figura conocida con materiales diferentes reforzando las líneas que dan forma al objeto, por ejemplo con unas luces de diodo y no usando un árbol que es la opción menos original.

Un único objeto en el escaparate, tendencia entre las marcas de más prestigio internacional en este momento, es una buena opción ya que permite en un solo gesto aprovechar al máximo el espacio, presentando la mercancía de forma limpia y destacar los detalles de los objetos mostrados, reforzando la calidad del diseño, los materiales, etc…Al mismo tiempo se consigue llamar la atención sobre el posible comprador, si lo que ve le resulta atractivo, siendo una sola pieza, acabara por entrar buscando el resto de la colección así como otros posibles complementos a la mercancía mostrada.















Los elementos de atrezo tienen una función decorativa, aunque en algunos casos puedan utilizarse también como soporte de la mercancía expuesta. Y es esta función la que debe tenerse en cuenta a la hora de plantear la composición del escaparate. La decoración debe complementar a la mercancía haciendo una composición mas llamativa o potenciando la línea base que se ha seguido para su elaboración, pero nunca debe eclipsar a los distintos objetos destinados a la venta, verdadera intención del escaparate. Es decir, deben contribuir a llamar la atención del espectador pero sin desviarla de la mercancía expuesta a la venta.Una decoración excesiva tiende a ocupar el espacio, reduciendo la visibilidad de los distintos productos y destacando la atención sobre elementos que no se encuentran a la venta, por lo tanto el escaparate deja de ser efectivo. Una forma de eliminar estos inconvenientes es separar el espacio destinado a la decoración y a los objetos propios de la venta pero manteniéndolos dentro de un mismo espacio total. Marcar una separación entre adornos y mercancía pero manteniendo una correcta relación entre los dos, siendo partes diferenciadas del mismo conjunto, en el que la decoración complementa a la mercancía haciéndola mas atractiva.



Mejor solución puede ser la de colocar una serie de imágenes de otras piezas de la colección. En primer lugar porque se muestra en un mismo espacio una mayor cantidad de mercancía de forma limpia y clara, y en segundo lugar porque al mostrar mayor cantidad de elementos se refuerza la línea de la colección o la idea base de la composición. Además se pueden destacar algunos detalles del acabado o del tipo de materiales con los que se han realizado los distintos objetos, los posibles complementos o la forma de colocarlos. Se consigue así un mejor aprovechamiento del espacio y una imagen mas limpia y organizada que si se coloca un gran numero de prendas, ya sea dobladas, ya sea colgadas que acaban por no verse bien y dan la sensación de un montaje sin planificación en el que se “amontonan” lod objryod atendiendo solo a un fin, el de mostrar en el espacio del escaparate la mayor cantidad posible de mercancía.








Colocar demasiada mercancía dentro de un espacio pequeño disminuye la visibilidad de los distintos productos al mismo tiempo que transmite una imagen de desorden y caos que incide negativamente en el prestigio de la marca y el valor de los distintos objetos mostrados, independientemente del tipo de mercancía mostrada. Por ejemplo en esta tienda se utiliza como único elemento de atrezo y soporte unos palos de golf, elementos que tienen un reconocido prestigio social dado lo alto de su precio y por consiguiente de la práctica de dicho deporte, pero el resultado de la colocación de la mercancía produce una mala imagen. En primer lugar por el exceso de prendas mostradas y en segundo lugar porque no es la mejor forma mostrar en plano prendas que están diseñadas pensando en un volumen.El efecto de prendas “colgadas” junto con el mal aprovechamiento del espacio nos lleva a un escaparate en el que no se ven bien las prendas, los complementos acaban semiocultos detrás de otras pendras de mayor tamaño y da la imagen de ropa amontonada.





El espacio es un elemento muy importante a tener en cuenta en la composición del escaparate, pero no solo porque supone la superficie con la que contamos para su realización, sino por los distintos resultados que con su aprovechamiento se consigue. Un espacio bien entendido, controlado y ordenado transmite una imagen de armonía y limpieza, que bien tratada refuerza la idea de lujo y prestigio, rasgos distintivos de algunas marcas.Siempre bien controlado ya que si no puede darse el caso contrario, que el escaparate quede triste y desnudo, dando una imagen de pobreza para nada beneficiosa. Hay que encontrar la proporción correcta al valorar qué superficie quedara ocupada y cual libre, una decoración que acompaña al producto, pero nunca lo esconde, y el tamaño del escaparate.




Teniendo en cuenta el tipo de mercancía mostrada puede ser mas efectivo delimitar el espacio del escaparate cerrándolo completamente, dejándolo semicerrado o abriéndolo al interior de la tienda. Hay casos en los que atendiendo a los materiales de los distintos objetos mostrados estos pueden destacarse mas si se sitúan en un espacio cerrado con un material de otra textura, es decir, si mostramos objetos de cristal o materiales similares estos tienden a “perderse” si el escaparate no tiene fondo o este fondo son las paredes acristaladas del mismo local. El resultado es que no se ven bien todos los objetos ni se destacan los detalles mas interesantes del acabado o la calidad del producto (se pierde por ejemplo capacidad de brillo que refuerza la idea de lujo asociada a la joyería).Si a esto se une una decoración realizada en materiales también muy parecidos a la mercancía mostrada el resultado es que no se sabe donde acaba el producto a la venta y comienza el atrezo, no se delimita claramente qué estamos ofreciendo y qué hemos colocado solo para rellenar el espacio del escaparate.








Pero destacando el espacio no en relación al tamaño del escaparate, sino como concepto importante a tener en cuenta en la elaboración y el montaje.
Controlar ese espacio permite aprovechar al máximo espacios mas reducidos, al mismo tiempo que refuerza otros aspectos de los objetos allí mostrados. La falta de elementos decorativos que distraigan la atención de la mercancía refuerza la imagen de calidad y diseño destacando detalles de los materiales o el acabado.
Al mismo tiempo se refuerza la idea de calidad y funcionalidad características esenciales de la marca (HERMES)La claridad, limpieza de líneas y la iluminación directa contribuyen a reforzar la imagen de la marca, una de las más destacadas en cuanto a la calidad de sus materiales, lo funcional de sus creaciones y lo cuidado de su diseño.

Escaparatismo

Definicion Escaparatismo.

El escaparatismo es el arte de presentar los objetos de manera atractiva dentro de un marco adecuado, para realzar su valor haciéndolos deseables e influyendo sobre las decisiones de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos.

El escaparatismo es otra de nuestras vías de expresión y conseguimos fundir múltiples intenciones en cada uno de nuestros aparadores.

El escaparatismo actual recibe las influencias del teatro, la ópera, el diseño y el arte de vanguardia, sin olvidar otras más humildes, como los mercados de frutas y verduras. También existe la tendencia a integrar el escaparate en la tienda para permitir al paseante una percepción global del interior de la tienda desde la calle. Parte del atractivo del escaparate es su carácter efímero.
Un escaparate, vitrina o vidriera es el espacio situado en la fachada de los establecimientos comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra de los productos o servicios que se ofrecen en el interior.
El escaparate junto con el rótulo y el diseño de fachada constituye el primer reclamo de venta del establecimiento por lo que de su correcta decoración depende en parte el éxito comercial del mismo. De hecho, la superficie disponible para escaparate se considera un factor de valoración económica del local comercial.La disposición de los productos dentro de un escaparate debe ser armónica y comercial para lo que se aconseja escoger los modelos más novedosos y atractivos. Así mismo, hay que prestar especial atención a una correcta iluminación y contraste entre los productos y la decoración. Se recomienda variar la exposición cada 15 ó 20 días para mantener viva su poder de atracción.



Definicion Escaparate.

El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y los clientes potenciales, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende.
Es un arma clave de atracción de los clientes, aunque su importancia varía en función del tipo de compra que se vaya a realizar. Así, dicha importancia aumenta si el comercio se sitúa a pie de calle y se dedica a actividades no alimenticias.
Un objetivo fundamental del escaparate es conseguir que los clientes potenciales1 entren en el local. Hay algunos puntos de venta en los que suele determinar cerca del 70% de las entradas al comercio.
La efectividad aumenta en aquellos casos en que existe un tráfico denso de peatones, ya que la combinación de productos que se venden está compuesta por bienes que los clientes compararán en precios, calidad y estilo en varias tiendas antes de tomar una decisión de compra.
También tendrá mayor importancia en el caso de compras de productos no necesarios; el escaparate en estos casos tendrá que atraer al cliente y provocar el deseo inicial de compra.

El escaparate debe sintetizar y reflejar las características del establecimiento, así el cliente se va a hacer una idea de los productos y la calidad que se va a encontrar en el interior.
Se va a formar una determinada imagen del establecimiento y los productos que forman o pueden formar el surtido que éste ofrece.

El escaparate es un arma clave de atracción del consumidor, siendo su objetivo
Fundamental conseguir que los clientes potenciales entren en el local.

El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. “En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar”.



Caracteristicas de un Escaparate.

1. Transmisión de la Información.
Con el escaparate se transmite una información que hará que el consumidor catalogue el
Establecimiento y refleje la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo de éste a los clientes a los que se dirige.
Nunca se pondrán productos que se quieran liquidar, viejos o pasados de moda, porque entonces la información que se transmite es que se venden principalmente ese tipo de productos, proyectando una imagen de obsolescencia.
2. Atracción del Público Objetivo.
Primero se debe saber cuál es el público objetivo2, sus características, deseos, necesidades y con qué se sienten identificados, para después adaptar el escaparate a ese público, con el fin de llamar su atención.
3. Persuasión del Consumidor.
El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Como elemento vendedor informa de los productos y motiva la compra. Los productos se deben mostrar haciéndolos deseables, a través de una presentación llamativa, con el contraste de color acertado y con un refuerzo luminoso apropiado.
La mercancía podría reforzarse con un texto corto que llame la atención. Como por ejemplo:
Frases que hagan referencia a los precios, "Oferta", o una fecha señalada, "El mejor regalo para el día del Padre".
Se recomienda que en el escaparate figuren tanto el nombre del comercio como el logotipo, ya que refuerza la imagen del establecimiento y fomenta el recuerdo del mismo en la mente del cliente.
4. Originalidad.
Un escaparate con un diseño original llama más la atención, provocando que los transeúntes que pasen por delante del mismo lo recuerden e incluso lo comenten con otras personas.
5. Adecuación al Entorno.
Como comentamos anteriormente, el escaparate se integrará en el marco que le rodea, por un lado con la fachada y los establecimientos cercanos, y por otro con la arquitectura en la que se enmarca. 2 Segmento/s de mercado al que la empresa dirige todos sus esfuerzos de marketing, publicidad y promociones.
6. Exposición Clara del Precio.
Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados, salvo excepciones.
Además su conocimiento es decisivo a la hora de comprar: cuando no se indica el precio la mayoría de la gente cree que el producto debe ser caro.
Los precios han de ser legibles, no estar ocultos y deben ser atractivos. Los que más atraen serán los terminados en números impares, las cifras como 99 y las cifras redondas como 150.
También podemos aumentar su atractivo a través del diseño y los colores utilizados; por ejemplo: en época de rebajas poner el precio antiguo abajo y tachado, poniendo el nuevo en grande y en un color llamativo como pueda ser el rojo.
7. Renovación.
El escaparate busca impactar al público que pasa por delante el mayor número de veces, este objetivo se conseguirá en el momento que el máximo número de transeúntes se paren a observarlo. Se debe calcular la media de impactos que se quieren realizar, y saber que una vez impactado un cliente potencial un número de veces, se pierde eficacia. En el momento que pierde la eficacia se debe renovar el escaparate.
8. Planificación.
Al realizar la renovación hay que tener en cuenta el calendario festivo y los diferentes eventos. En este sentido se aprovechará el cambio de estación, navidades, el día del padre, fiestas locales y ferias. Igualmente, cambiaremos el escaparate con los diferentes eventos de la tienda, como aniversarios, promociones y rebajas. Se recomienda que se renueve el escaparate al menos cada 20 días.
9. Correcta Colocación.
La comunicación debe ser con un mensaje claro y sencillo. Por ello, a la hora de presentar los productos se debe transmitir un solo tema.
Por ejemplo: en un establecimiento dedicado a la venta de ropa, para la campaña de Navidad se ambientará el escaparate con vestidos y complementos relacionados con la fiesta de fin de año. Nunca se mezclará con ropa informal o de deporte.
En el escaparate no habrá muchos productos, ya que transmitiría confusión y mala imagen, creando un único centro de atención y no varios repartidos en zonas.
Por ejemplo: Se establece una figura central y alrededor elementos complementarios.
La limpieza y el orden son requisitos imprescindibles a tener en cuenta en un escaparate.
10. Comunicar servicios adicionales: El escaparate, además de orientar sobre el surtido también puede informar sobre servicios adicionales como: la financiación, los arreglos a medida o el servicio a domicilio.
11. No cerrar el escaparate: Nunca se debe cerrar o disminuir la visibilidad del escaparate. En la medida de lo posible, no deben cerrarse por la noche ni taparse por el sol, utilizando medios alternativos como pueden ser los toldos o los filtros solares.



Tipos de Escaparate.

Atendiendo a la estructura del escaparate, estos se clasifican en:

1. Escaparate Abierto: el cliente puede ver el interior del punto de venta, ya que no tiene ningún tipo de fondo y está abierto al interior. Son recomendables para aquellos establecimientos de venta asistida y en los que el surtido de productos ofrecidos por el comerciante está a la vista del consumidor, como son las panaderías y las tiendas de alimentación.
2. Escaparate Cerrado: Se diseña con un fondo que no deja ver el interior. El escaparate tiene más protagonismo y permite crear ambientes más sofisticados. Es el caso de las tiendas de ropa, zapaterías y otros elementos de equipamiento personal.
3. Escaparates Islas: son visibles desde todos los lados, y se puede circular alrededor de ellos.
4. Escaparates tradicionales: empiezan a una altura superior al nivel del suelo. Suelen utilizarse en el caso de productos de prestigio, como joyerías o perfumerías.

Basándose en la función que cumplen, los escaparates pueden ser:

1. Iniciales o de Temporada: su misión primordial es la de informar sobre las nuevas modas o tendencias.
El tratamiento que se le debe dar a estos escaparates es el siguiente:

• Nunca mezclar tendencias, ya que desvirtuamos la información.
• Nunca masificar el escaparate.
• Transmitir la tendencia del conjunto, ya que el cliente va a informarse no a comprar
  (No nos fijamos en el mínimo detalle, sino en la globalidad).
• Renovarse con más frecuencia de lo habitual (de 1 semana a 10 días).

2. Comerciales: son aquéllos que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.
Deben ser una continuación de los de temporada, dándoles un tratamiento personalizado, olvidándonos del marco y fijándonos en el producto.
La renovación del escaparate es fundamental y nunca sobrepasará los 20 días.
3. Promociónales o vendedores: se realizan en temporadas donde hay una disminución de las ventas. El tratamiento sería basarlos en la fantasía y las ilusiones, intentando transportar a la gente a otro mundo, siempre con el propósito de que cuando regresemos, traigamos recuerdos de nuestro viaje de ilusión.
4. Ventas especiales u ofertas: escaparates de rebajas, de ofertas, de saldos y de liquidación. Es aconsejable realizar el escaparate sin poner artículo alguno, simplemente carteles que indiquen los precios, diferenciando el precio original y el nuevo precio rebajado.
5. Prestigiosos: no se exponen artículos, sólo una reproducción de algo muy bello.
No se está vendiendo directamente el producto en ese momento, lo que se está vendiendo es nuestro prestigio logrando que el público se acerque atraído por la curiosidad.
6. Ocasionales: se realiza en acontecimientos o fechas determinadas, por ejemplo, el 14 de febrero, día de los enamorados.
7. Documentarios o informativos: se utilizan para introducir artículos nuevos y desconocidos en el mercado, promocionar una marca, una materia, un acabado, o simplemente para transmitir un uso, una finalidad, o cualquier tema que pueda interesar e informar desde el mismo punto de venta, ya que la información es más directa al llegar a un público más concreto.
8. Publicitarios: sirven de apertura o cierre de una campaña publicitaria, muy utilizados para fijar la imagen de dicha campaña en el punto de venta.
9. Escaparate de precio: más que un tipo de escaparate, son una forma de realizarse.Su montaje consiste en realizar pequeños grupos de artículos, normalmente dedicados a regalos (día de la madre) y cada grupo corresponde a un precio, distanciándose en el espacio cada grupo.



Zonas en el Escaparate.

Estableciendo una división horizontal, las diferentes zonas tienen distintos valores en la comunicación comercial con el cliente:

La zona baja es la que tiene mayores posibilidades comerciales y vendedoras. Por lo que se le dará un valor de un 69.3% del total del escaparate.

La zona media se sitúa entre los 1,70 y los 1,50 metros. El valor que se le puede dar es de un 23,5%. Colocando en esta área productos que atraigan al consumidor.

La zona alta va, aproximadamente, desde el techo hasta una altura de 1.70 metros. Es la zona menos vendedora, con un valor del 7.2%. Aquí no deben ponerse productos, se pueden colocar carteles o publicidad.

Según la división vertical, la mejor zona es la central con un valor del 47%, la izquierda tendría un valor del 28% y con un 25% estaría la derecha.
A la hora de colocar los productos en cada escaparate deberemos conocer cuáles son las zonas más visibles porque serán las más rentables. Como norma general, el escaparate se puede dividir en 9 zonas trazando tres líneas horizontales y otras tres verticales.
Las razones de dicha numeración son las siguientes:

Horizontalmente, la zona media es la más caliente porque es la franja recorrida por la vista a la altura de los ojos. La horizontal del ojo es inamovible (1,60 metros) aunque dicha franja dependerá de la base del escaparate que, en este caso, viene delimitada por las mesas sobre las que se sitúa el producto expuesto. La zona inferior es templada porque cuando el consumidor se para, la tendencia es mirar de arriba hacia abajo y no a la inversa, por eso la zona superior es fría.
Verticalmente, la zona izquierda es más caliente que la derecha porque el ser humano tiene la tendencia de mirar, leer y caminar hacia la izquierda.

La luz.

En el conjunto de un escaparate, uno de los medios que más destaca es la luz, precisamente por los efectos que produce.
La luz es el entorno natural del escaparate, la que hace posible una buena visibilidad. Por eso debe conocerse la luz adecuadamente, y darle un tratamiento en cada caso.
La iluminación de un escaparate está sujeta a estos tres principios:

1. Que los focos o puntos de luz no deslumbren al transeúnte, impidiéndole ver la mercancía con nitidez.
2. Que tenga la intensidad estudiada para que no se neutralice por la luz natural o la luz de la calle, evitando de esta forma los reflejos. La utilización de regletas con focos ajustables en altura permite jugar con la luz para conseguir este objetivo.
3. Que pueda concentrarse en el producto, evitando que se disperse por el resto del escaparate.
   Dentro de la iluminación exterior del establecimiento, ha de existir una protección para que las acciones de la meteorología no afecten negativamente a los sistemas de iluminación y para proteger también de los diferentes actos vandálicos.
   Al hablar de la iluminación interior habrá que considerar ciertos aspectos como:
   • Consumo: buscar conseguir los mejores resultados con los costes mínimos.
   • Temperatura: hay lámparas como las incandescentes que producen temperaturas muy altas, lo que puede deteriorar ciertos productos o incluso provocar incendios. Ayudará a evitarlo una buena ventilación o refrigeración.
   • Enfoque: a través de la concentración o dispersión del haz de luz se puede iluminar de una forma general todo el escaparate, concentrar la luz sobre un punto determinado,
   etc.
   • Orientación: esta característica debe siempre existir, así se puede orientar la luz a las zonas que más interesen.

Exibicion en el Escaparate, Color, Linea, Etc.

Podemos utilizar diferentes elementos que hagan del escaparate algo dinámico y que nos ayuden a jugar con los productos. Estos elementos deberán poseer una serie de características:

• Modular: la utilización de módulos que puedan ir incorporándose o quitándose según convenga, permite tener una estructura básica y a partir de ella realizar modificaciones, incorporando luces, elementos de PLV(3), fondos y cartelera. Publicidad en el lugar de venta.
• Multifuncionalidad: los elementos utilizados podrán servir y realizar diferentes funciones, así un determinado mueble colocado de diferente manera y pintado en otro color puede dar un servicio totalmente diferente.

Entre los elementos a utilizar en el diseño del escaparate:

• Módulos: son aquellas estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien pueden ser incorporadas a un conjunto de elementos, formando una única estructura.
• Módulos apilables: son estructuras geométricas que se pueden combinar, facilitando los cambios y el dinamismo del escaparate. Se pueden conseguir diferentes alturas que destacarán determinados productos.
• Fondos: los fondos pueden ser de diversos materiales, madera, cristal, tejidos, cartulinas, etc. Los productos deben resaltar respecto al fondo, que no debe ser el protagonista del escaparate.
  Si se utilizan espejos para el fondo se consigue un efecto óptico dando una sensación de mayor amplitud. Pueden ser aconsejables en escaparates estrechos. Hay que tener en cuenta que los espejos también resaltarán los defectos, como un techo poco cuidado, las partes posteriores de los artículos, la suciedad del propio espejo, etc.
• Cartelería: a la hora de realizar un cartel deberemos tener en cuenta lo siguiente.
• Ubicación: si el cartel y su mensaje son importantes a la hora de influir en la decisión de compra, se ubicarán cerca del producto y en un lugar destacado.
• Tipografía: según el mensaje que queramos transmitir utilizaremos un tipo de letra u otro.
• El texto: tenemos que cuidar el lenguaje escrito a utilizar, siendo fundamental evitar las faltas de ortografía o las frases mal construidas. Los mensajes deben ser cortos e impactantes.
• El logotipo: Es importante que aparezca en toda la cartelería del establecimiento comercial.
• El tamaño de la letra: será lo suficientemente grande para que se lea sin ninguna dificultad.
  También hay que saber que cuanta más separación existe entre las letras más tiempo se dedica a la lectura del texto.

Para hacer carteles atractivos a los clientes hay que jugar con los colores y las formas:

• Displays: normalmente son elementos facilitados por el fabricante (carteles, dispensadores, cajas, etc.) para apoyar a sus productos. Hay que estudiar si son convenientes o no, ya que los productos resaltados pueden ser de escaso margen para el distribuidor.
• Fantasías: son materiales de acompañamiento cuya única función es la ambientación del escaparate. Suelen estar relacionados con los productos expuestos o con el tema a transmitir. Habrá que tener en cuenta que estos elementos no resalten más que los propios productos a la venta.
• Demos: las utilizaremos cuando queramos comunicar al público cómo se utiliza un producto o alguna de las características del mismo. Podemos utilizar para ello televisores, un ordenador, equipos mecánicos, etc.
• Elementos de ambientación: serie de elementos decorativos que aportan una ambientación determinada del escaparate. Hay que conseguir que estos elementos no quiten protagonismo a los personajes principales del escaparate: los productos.
• Señalizadores: como flechas o círculos de colores vivos que fijan la mirada del público en un punto concreto o buscan conseguir que la vista haga un recorrido específico.
• Captadores: son elementos cuyo objetivo es atraer la atención del cliente que pasa por delante del escaparate, podría ser una luz que se enciende y se apaga, un sonido, un muñeco en movimiento, etc.

El Color.

Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

• Cada color provoca sensaciones diferentes. El blanco agranda los espacios, el negro elimina perspectivas y obliga a una iluminación muy específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle.
• Es imprescindible coordinar los colores del escaparate con la iluminación.
• No existen mezclas correctas o incorrectas de colores, la puesta en escena legitima la presencia de cualquier combinación siempre que tenga coherencia con el mensaje.
• En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas:
  Juegos de contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo, amarillo, azul), los secundarios, obtenidos de la combinación de los primarios, y los complementarios, de la mezcla de los dos anteriores. Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela.Variaciones en el mismo tono de color, que permiten crear un ambiente definido y claro y distintas profundidades en el escaparate a partir de planos de distintas tonalidades.

La Textura.

La calidad superficial de los componentes de un escaparate y de las mercancías expuestas convierte al producto expuesto en algo aún más deseable:

• En la mayoría de los materiales hay implícita una carga emotiva propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda… Estas sensaciones apoyan el mensaje del escaparate.
• No hay que asociar directamente las características del producto con la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de alimentación puede primar el acero o el cristal. La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el contraste.
• La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el verano.

La Línea.
La vista penetra en el escaparate por el primer ángulo inferior según la dirección del paso, saliendo por el superior opuesto al de entrada, formando una diagonal en su trayectoria, lógicamente, siempre que no exista obstáculo alguno que interrumpa su normal caminar.

Otro de los factores de sumo interés en la composición del escaparate, es la atracción que ejerce la luz sobre el ojo. La luminosidad de los colores nos atraerá mucho más que los que carecen de ella. Las líneas también pueden ser caminos de la vista cuando interesen.

Para que el paso de la vista recorra fácilmente los obstáculos, se debe procurar que:

• Los volúmenes estén cercanos entre sí o interpuestos en el plano.
• El colorido de los elementos que intervienen en la composición tenga más luminosidad que el color del fondo del escaparate.
• En el caso en que la distancia entre volumen y volumen sea grande, y que la influencia de uno no pueda unirse al otro, se emplean los focos de luces a modo de puente.
• Las líneas también son elementos adecuados para lograr el efecto de conducción.
• La mirada de un maniquí, puede inducir a la vista del espectador a mirar a un punto determinado o deseado.

Evitar que:

• Se vean los focos, que la parte superior del escaparate y, más concretamente, los ángulos superiores estén excesivamente iluminados.
• La masificación de productos en el escaparate.
  Se recomienda que no exista iluminación en la parte superior y los laterales del escaparate, ya que de este modo se está invitando a la vista a que salga del mismo.
  En todos los casos expuestos, existe un denominador común y es que siempre se tiene que procurar que la llamada y el artículo estén estrechamente fundidos para que, al atraer la atención del viandante sobre el enmarque, el espectador contemple los artículos aunque ésta no sea su intención. Para ello, hay que procurar a la hora de hacer el escaparate que todo esté agrupado y no desparramado por el espacio, de forma que no se pueda concentrar la atención en ningún punto concreto.A la hora de llamar la atención hay que saber que el ojo humano percibe en función de la distancia diferentes niveles de nitidez. A una distancia de 400 m. sólo percibe volúmenes y colores. Conforme se aproxima al escaparate, las percepciones se van modificando, y se perciben las distintas partes en que se divide la forma, hasta llegar a una distancia corta donde ya se distingue todo con nitidez, pudiendo leer precios, pequeños logotipos, notas de características del producto y otras informaciones que ayudarán a tomar la decisión de compra.
  
  

Importancia del Escaparate.

El escaparate dependerá sobre todo del tipo de producto que se va a exhibir. No es lo mismo exponer trajes de señora que joyas. Lo importante es dar la máxima visibilidad posible a los productos de forma que la zona de mayor atención debe estar a la altura de los ojos.

Mediante una mayor atención al escaparate, el comerciante logrará un aumento efectivo de su demanda, nuevos clientes y conservará los actuales; así mismo conseguirá atraer a los fabricantes. Siendo así una estrategia de e mercado y ventas en un punto de venta.

Por que según lo investigado por nosotros como aprendices está demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende el producto.Ya que en el caso de los bienes de consumo duraderos, el escaparate juega un mayor papel que en el caso de los bienes de consumo perecederos; pero bajo cualquier circunstancia, el escaparate constituye un factor condicionante de la compra, ya que del grado de atracción que ejerza sobre el comprador, dependerá que éste entre en el establecimiento y efectúe la compra.



Los 12 + 1 principios elementales de un escaparate excelente.

1. Planear las exhibiciones con antelación.
2. Siempre que sea posible realizar los escaparates con producto del establecimiento, intentando no caer en “los trabajos manuales”
3. Relacionar las exhibiciones con los acontecimientos sociales, fechas históricas, religiosas, etc.
4. Salvo en casos excepcionales, cambiar los escaparates a menudo y a intervalos regulares.
5. Procurar que cada composición sea diferente a la anterior, en su forma y en la mercancía expuesta.
6. Simplificar, evitar la confusión, el exceso de mercancía, abuso del color, muchos precios, etc. (sólo tolerable en ventas de liquidación o de saldo).
7. Exhibir líneas de producto, o cuando menos grupos de mercancías homogéneas.
8. Un buen cartel en el escaparate equivale a un mensaje hablado.
9. Cuidar que los escaparates estén siempre limpios y bien iluminados.
10. Un escaparate excelente debe lograr los resultados siguientes: atraer la atención del transeúnte, despertar su interés, crearle el deseo de compra y provocar la acción de entrada en la superficie de venta (AIDA).
11. Cada campaña debe llevar un tratamiento acorde a sus necesidades, siendo personal e independiente de una campaña a otra.
12. Cada establecimiento debe tener su propia personalidad en los escaparates, con respecto a la colocación de la mercancía, dependiendo del público, estilo y temporada.
12 + 1. Los escaparates pueden contar con decoración y estilismo, pero no deben basar su atractivo exclusivamente en eso, (huir de los “trabajos manuales”).

Comportamiento Del Consumidor

INFORME COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FOTOS ESCAPARATES MEDELLIN
INFORME: EL STAND


El Proceso de Decisión de Compra Como Resolución de un Problema.

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.

2. ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:

• Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.
• Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.
• Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.
• Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
• Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.
  La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.
  La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.

3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:

• Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
• Confianza del consumidor en esa información.
• Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
  En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

4. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

5. DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones.Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.

6. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

• El valor en pesos de la compra.
• El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.
• La importancia relativa de la decisión.Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

Momentos del Comportamiento de Consumo: Antes, Durante y Luego de la Compra.

En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos básicos que son: antes, durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la información proporcionada por el productor a través de la publicidad y la promoción conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal de distribución para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprados se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un comportamiento de postcompra que llevará a la fidelidad o no de una marca.
Consideramos que esta situación es sumamente importante debido a que implica la percepción que pueden tener los consumidores de la información que le podemos hacer llegar sobre el producto. Si deseamos que nuestro mensaje sea efectivo, el consumidor deberá encontrarse en una situación receptiva, de lo contrario, nuestro mensaje no produciría los efectos deseados, en este sentido, consideramos que el marketing encuentra un gran reto ya que es necesario determinar en qué momento transmitir el mensaje y lograr que este sea asimilado.

CARACTERÍSTICAS Y CÓMO INFLUYEN

• AMBIENTE FÍSICO
  Esta característica ejerce una influencia significativa en los consumidores, el ambiente físico hace alusión a la apariencia del lugar donde vamos a adquirir o consumir algo. Cuántas veces no hemos escuchado “La primera impresión es lo que cuenta”, pues bien, esta expresión tan popular y coloquial no solo se aplica a las personas, también es aplicable a las tiendas, oficinas, consultorios, etc.
  “Hay pruebas de que los consumidores están más satisfechos con los servicios adquiridos en un ambiente que parece estar organizado y ser profesional que con los adquiridos en un ambiente desorganizado” (Hawkins, 1994. p. 422)
  Como observamos, el aspecto físico podrá atraernos a un lugar o por el contrario alejarnos del mismo. El trabajo del mercadólogo es diferenciar cuáles son esas cosas que agradan o desagradan al consumidor y en qué ocasiones se aplican. Porque en el marketing no todo lo que se dice tiene una aplicación general.
  ¿Le gustaría ir a un consultorio médico que carezca de implementos necesarios para examinarle, las paredes no tengan un color uniforme y haya poca iluminación?. Cualquier persona contestará de forma negativa a esta pregunta. Por tanto, nos damos cuenta que dependiendo de la decoración o aspecto de un lugar se pueden atraer más personas.
  Esta característica es tan importante que una iglesia cambió su imagen y decoración con el propósito de atraer nuevos fieles. La decoración debe ir acorde al mercado al que está dirigido, por ejemplo, si un Spa ofrece servicios de relajación y en su ambiente físico vemos una arquitectura poco agradable, usan colores muy intensos, música estridente, olores extremadamente fuertes o molestos, simplemente el usuario sentirá un rechazo que lo hará alejar del sitio y, buscar un Spa que con tan sólo observarlo sienta que va a cumplir sus expectativas.
• AMBIENTE SOCIAL
  El ambiente social está determinado por el conjunto de personas que pueden influir en el comportamiento del consumidor. Hawkins asegura que “Nuestras acciones están a menudo influidas, si no completamente determinadas, por las personas que se encuentran a nuestro alrededor”. (Hawkins, 1994. p.424).
  Si un gerente de una constructora, desea negociar con personas pertenecientes a la iglesia mormona para obtener el contrato de la construcción de una nueva capilla, no puede pretender negociar invitándolos a tomar un café o ir a una tasca a tomar unos tragos, sencillamente porque en esta religión el consumo del café y el licor están prohibidos. De tal manera, deberá adaptarse a su entorno social para que ellos puedan acceder a su invitación y decidir cerrar el negocio con su constructora.
  El marketing utiliza esta característica para dirigir su publicidad a diversos ambientes sociales, esto puede observarse en el anuncio de la marca de Ron Bacardí donde hay un grupo de personas jóvenes, alegres y activas disfrutando de esta bebida. De esta manera el consumidor se siente atraído a consumir este ron para sentirse igual que ellos, o para integrarse a un grupo que disfrute de esta bebida.
  Este característica también se puede distinguir muy bien en el aspecto político y religioso, generalmente, pertenecemos a un partido porque nuestros familiares y amigos pertenecen al mismo partido, de igual manera sucede con las religiones. Por tanto, se observa que el ambiente social es un factor primordial a estudiar por el mercadólogo.
• FACTORES TEMPORALES
  El tiempo, recurso clave en nuestras vidas; como bien hemos aprendido de la economía, todos los recursos son limitados, por tanto, el tiempo no escapa de dicha limitación. “El tiempo es uno de los recursos más limitados de los consumidores” (Solomon, 1997. p.309).
  Nuestro interés como mercadólogos se basa en saber el por qué “La cantidad de tiempo disponible para la compra tiene una gran repercusión sustancial en el proceso de decisión del consumidor” (Hawkins, 1994, p.427).
  Bien sabemos que el tiempo no es la panacea para conseguir nuestros intereses como mercadólogos, sin embargo, debemos considerarlo como una característica importante en nuestras estrategias de mercado.
  Actualmente nuestras vidas se han vuelto más agitadas, tanto para los hombres como para las mujeres, afortunadamente la mujer ya no está limitada a los quehaceres del hogar. Por tanto, surge una escasez de tiempo que más que real es perceptual, ya que nuestro tiempo no disminuye, lo que sucede es que aumentan las actividades entre las cuales hay que distribuirlo.
  Los mercadologos han sabido aprovechar esta influencia del tiempo para dar a conocer sus productos con mensajes que hacen alusión a la forma en que dichos productos contribuyen a que “ahorres tu tiempo”.
  Escape Center, una empresa dedicada a la medicina estética publica un anuncio en la revista Todo en Domingo de El Nacional, donde utilizan la frase “Si no es ahora..., ¿Cuándo?” además te prometen un bronceado en tan solo 20 minutos. Como vemos esta publicidad aprovecha el factor tiempo de muy buena manera, ya que no solo dicen que garantizan un bronceado en un mínimo tiempo de exposición, sino que además te insinúan el hecho de que estás envejeciendo y que no deberías dejar las cosas para después. Otra empresa que aprovecha este recurso es la productora de Harina Juana, quien en una revista de circulación nacional publica un anuncio que dice: “Se preparan rápido”, “Se come rapidísimo”, además explican porque se preparan rápido.
  Otro punto que es relevante tratar, es lo que Solomon llamó Tiempo Psicológico, que trata básicamente de la manera como percibimos el tiempo que debemos esperar para adquirir un producto o un servicio, el cual, generalmente, debido a la premura se sienten como pérdida de tiempo. Existen estudios dedicados exclusivamente a reducir estas “perdidas de tiempo” tal como lo hace la teoría de colas.
  Nosotros como mercadólogos podemos acudir no solo a estos estudios, sino también a buscar artificios sencillos que reduzcan el tiempo psicológico de espera. Por ejemplo, un médico en la ciudad de Mérida (Venezuela), para dar un mejor servicio a sus clientes y disminuir la tensión que crea el esperar, consiguió una manera muy creativa de hacerlo, la cual consiste en indicarle al paciente que previamente ha concertado su cita, a qué hora aproximadamente será atendido, y además, le dicen que 15 minutos antes de ser atendido, será llamado a su celular, su casa, o a un teléfono donde pueda ser ubicado.
  Hay ejemplos claros del aprovechamiento claro de esta influencia, muchas empresas hasta han creado nuevos productos para poder cubrir la “escasez de tiempo” o “no perder tiempo”.
  El Banco Mercantil, implantó un sistema de numeración, donde se indica el momento en que será atendido, un tiempo aproximado de espera, y el número de personas que están delante, de esta manera el cliente puede planificar su tiempo y decide esperar o irse, además, no necesita estar parado en una cola que como todos sabemos, crea tensión.
  La empresa LG, piensa lanzar al mercado un aire acondicionado que puede ser activado de manera remota, llamando por teléfono puede encenderse para que cuando se llegue al hogar el ambiente esté listo, y así no pasar por la molestia de esperar que el ambiente esté fresco.
  Por otra parte, queremos hacer mención al fenómeno Internet, el cual ha facilitado el aprovechamiento del factor tiempo para vender productos o servicios a través de sus páginas, en ellas se puede adquirir lo que se desea con tan solo invertir unos minutos de tiempo. La página web www.prodigy.com ofrece este servicio y lo reafirma con su anuncio que expresa: “Spend less time online and more time on life”.
• ESTADO DE ÁNIMO
  El estado de ánimo es un factor importante en el comportamiento del consumidor, ya que “Puede ejercer un gran impacto sobre la actividad de compra y evaluación de los productos” (Solomon, 1997, p.312). En este sentido es necesario conocer cuáles son los aspectos que determinan el estado de ánimo de las personas y de esta manera saber cuál va a ser la reacción ante cualquier situación, según Solomon “Existen dos aspectos determinantes de la reacción de un comprador: el placer y la estimulación” (Solomon, 1997. p.312). Cuando estos dos factores se contraponen se generan cuatro dimensiones en nuestro estado emocional que nos van a facilitar la ubicación de nuestro estado de ánimo, y de esta manera poder adelantarnos al comportamiento de los consumidores. Estas cuatro dimensiones se pueden representar gráficamente de la siguiente manera:
  De esta manera podemos decir que existe relación directa entre el estado de ánimo y el comportamiento desempeñado, por ejemplo, una persona que se encuentre en un estado de estrés definitivamente no sentirá deseo de salir a compartir un rato con sus amigos en un sitio nocturno muy concurrido, por el contrario, tal vez desee ir al cine o simplemente disfrutar de una película en la tranquilidad de su hogar. Como consecuencia de esto, el marketing ha tratado de reducir los efectos generados por los diferentes estados de ánimo tales como la tristeza y el mal humor, mediante publicidades dirigidas a personas con estas características.
• MOTIVOS DE LA COMPRA
  Esta característica se refiere al hecho de que existen personas que compran por razones funcionales y otras por razones placenteras, por tanto, dependiendo del comprador, se van a poder determinar diferentes motivos de compra. Por ejemplo, en una persona que compre por placer; un motivo de su compra en un centro comercial podría ser que en ese sitio encuentra personas de su comunidad que le ayudan a relacionarse socialmente y a la vez le genera un sentimiento de importancia, ya que van a ser bien atendidos por los vendedores de las diferentes tiendas que tratan de brindar amabilidad y confianza al comprador.
  De la misma manera cuando una persona compra por hedonismo y asiste a una tienda que ofrece artículos especializados puede encontrar personas que tienen intereses comunes, ayudando esto a socializar entre ellos. Como estamos explicando, uno de los principales motivos de las personas que compran por placer es el mantener relaciones sociales y sentirse bien, de esta manera, tratan de acercarse a las personas irradiando una imagen de seguridad (ver anexo 8) y de no estar fuera de lugar.
  Ahora bien, “Los consumidores pueden segmentarse según su orientación de compra, o según las actitudes generales que tienen hacia las compras”. (Solomon, 1997. p.314), esta segmentación ha generado varios tipos de compradores.
  “El consumidor ahorrativo: ... se orienta hacia un objetivo tratando de maximizar el valor de su dinero”. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de comprador podría caracterizarse por ser personas prudentes, que conocen que deben ahorrar para un futuro. Por ejemplo, una persona que desee comprar un reloj, no compraría uno tan ostentoso como el observado en el anexo 10, sino se limitaría a adquirir uno más asequible a sus recursos.
  “El consumidor personalizado: un comprador que establece fuertes vínculos con el personal de la tienda”. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de consumidor se caracteriza por ser sentimental y posiblemente actúa de esa manera porque ha comprado allí toda su vida, así como también ha establecido vínculos amistosos al concurrir al lugar.
  Por ejemplo, en la ciudad de Mérida (Venezuela), existe un sitio nocturno llamado “Azafrán” que es visitado constantemente por estudiantes de una Facultad específica de la Universidad, esto se debe a que el propietario y los empleados que allí laboran son estudiantes de dicha facultad y dentro de la misma gozan de popularidad, por tanto, la mayoría de sus clientes asisten al lugar por el vínculo de amistad que ha surgido con anterioridad al consumo del producto ofrecido por “Azafrán”.
  “El consumidor ético: es un comprador que disfruta ayudando a los desvalidos y que apoya los negocios locales en contra de las grandes cadenas de tiendas”. (Solomon, 1997. p.315). Este tipo de consumidor, a nuestro parecer, se caracteriza por ser conservador.
  Una persona que prefiera comer en una arepera tradicional y evite comprar en una gran cadena de comida, definitivamente entraría en esta definición de consumidor.
  “El consumidor apático: una persona que detesta ir de compras, pero que ve esa tarea como necesaria aunque desagradable”. (Solomon, 1997. p.315). En este caso la mercadotecnia actúa de diferentes maneras tales como: ventas por catálogos, telecompras, Internet, de esta manera se hace más ameno el proceso de compra de estos consumidores que no se sienten agradados por el simple hecho de comprar.
  “Comprador recreativo: una persona que considera ir de compras como una actividad social divertida”. (Solomon, 1997. p.315). Este grupo de personas se caracterizan por tener una vida socialmente activa y que disfrutan totalmente de la actividad de comprar.
  En el anexo 12, se puede observar a una mujer que aparentemente disfruta de la actividad de comprar en el Sawgrass Mills Mall, de esta manera se puede ilustrar el segmento del comprador recreativo.
• SITUACIÓN DURANTE LA COMPRA
  La situación durante la compra puede expresarse como los factores que tienen influencia significativa y que pueden afectar al consumidor en el momento de adquirir un producto. El marketing busca entender esta influencia para así desarrollar estrategias y ampliar su campo de acción en el momento de la adquisición de productos por parte de los consumidores.
  

CARACTERÍSTICAS Y CÓMO INFLUYEN

• LA EXPERIENCIA DE LA COMPRA
  Cuando vamos de compras, generalmente lo hacemos en las tiendas de nuestra preferencia y que hemos visitado con anterioridad, pero esto no significa que sea una regla, es decir, que podemos comprar en cualquier otro lugar distinto al acostumbrado. La experiencia de la compra se refiere a las sensaciones experimentadas mientras estamos en el sitio donde se efectúa la compra. De esta manera, el marketing ha ido desarrollando distintas vías de acción para hacer que estas sensaciones sean lo más placenteras posibles y creen fidelidad hacia la tienda y hacia el producto.
  Actualmente, muchas empresas que ofrecían un producto X, han ido extendiendo su oferta no solo al producto; sino también a ofrecer mejores servicios, con los cuales el cliente se sienta satisfecho. Por ejemplo, la cadena de comida rápida Arturo´s se dedica a ofrecer pollo a la Broaster, sin embargo, se ha valido de los parques de diversiones para que su clientela se sienta más a gusto llevando a sus niños a comer allí. Como vemos hoy día no basta con tan solo ofrecer el producto de calidad, sino que además debemos preocuparnos por dar a los clientes todo lo que desean en un solo lugar.
  Cada día el mercado se vuelve más competitivo y hay que valerse de distintas estrategias para aumentar la cuota de mercado o mantenerla, es por ello, que traemos nuevamente a colación la importancia de la imagen de la tienda, pero vista como el lugar donde definitivamente vamos a realizar la compra y no fuera de ella como lo hicimos anteriormente.
  “Los consumidores evalúan las tiendas con respecto a sus características específicas y además efectúan una evaluación global o gestalt” (Solomon, 1997. p.318). Al hacer esta evaluación global, los consumidores analizan las personas que se encuentran en el establecimiento, el diseño de la tienda, política de ventas, disponibilidad de los productos, etc.
  Debido a la relevante importancia del “gestalt de la tienda”, se está haciendo gran énfasis en los “Aspectos atmosféricos, es decir, “el diseño consciente del espacio y sus variadas dimensiones para provocar ciertos efectos en los compradores”. Kottler, P.(1974), citado por Solomon, 1997. 3ra. Ed. De esta manera podemos comprender que los aspectos atmosféricos engloban, entre otros, las dimensiones de la tienda, los colores utilizados, musicalización, y el diseño de la tienda que tienen como finalidad crear una ambiente confortable para el consumidor. Esto se ilustra en el anexo 14, donde se evidencia una exposición de vehículos en un ambiente de colores llamativos, decoración acorde al mercado que se dirige y una iluminación que busca despertar el interés por los productos.
  Ahora debemos hablar del momento decisivo, es decir, cuando el consumidor dentro de la tienda toma la decisión de comprar. Para Solomon existen “... uno o dos procesos diferentes”: “Compra no planeada” y “Compra impulsiva” (Solomon, 1997. p.318).
  Las compras no planeadas ocurren en aquellas situaciones donde el consumidor está adquiriendo en una tienda un determinado producto y al ver otro se despierta en el una necesidad de adquirirlo. Por el contrario, la compra impulsiva sucede cuando en el consumidor despierta la necesidad de adquirir un producto en cualquier momento, esta compra está desligada a estímulos externos.
  Por ejemplo, la publicidad de la franquicia Cinnarolls, nos muestra gráficamente el panecillo humeante, lo que despierta nuestros sentidos, produciéndonos hambre. Esta publicidad es capaz de provocar una compra no planeada.
• ESTÍMULOS EN EL PUNTO DE VENTA
  Cuando vamos a tiendas, centros comerciales, peluquerías, restaurantes, etc; observamos que hay decoraciones, detalles, objetos que llaman nuestra atención; o escuchamos comentarios, explicaciones, recomendaciones, que nos encaminan hacia la adquisición de un producto o un servicio. Pues bien, de ésto se trata los estímulos en el punto de venta. “Los estímulos en el punto de venta son un conjunto de actividades que hemos de llevar a cabo para que faciliten el conocimiento del producto e intensificar el deseo de compra” (Escuela de Marketing y Publicidad, 1994. p.49).
  Existen muchísimas maneras de estimular las compras en el punto de ventas; entre las más conocidas podríamos nombrar:
  Muestras: generalmente son gratis y consisten en darnos el producto pero en cantidad o tamaño reducido. Es muy utilizado en los cosméticos.
  Demostraciones: aun cuando son muy parecidas a las muestras, las demostraciones nos permiten palpar las características del producto. Por ejemplo, cuando vamos a una feria, casi siempre conseguimos vendedores de cera depilatoria que nos ofrecen demostraciones de cómo funciona la cera y que si lo deseamos podemos probarlo.
  Rifas o premios: muchas empresas ofrecen algo adicional por la compra de sus productos, puede ser una muestra de otro de sus productos o un ticket con el que pueden participar en una rifa de premios. Decoración: en los supermercados, podemos observar torres grandes de un mismo producto, decorado de forma llamativa y con el nombre de la marca repitiéndose en toda la torre, que definitivamente logran captar nuestra atención.
  Así como las ya nombradas, hay muchas otras maneras de estimular las ventas. Por ejemplo, “Las exhibiciones que se presentan dentro de las tiendas constituyen otra estrategia usada comúnmente para atraer la atención de los consumidores” (Solomon, 1997. p.320).
  La marca Swiss Army tiene un exhibidor que en su parte superior contiene una navaja grande con cada una de sus partes en movimiento, por supuesto, que éste tipo de exhibición captará nuestra atención y si deseamos dar un regalo a un caballero seguramente esta exhibición nos estimulará a regalar una navaja de esta marca.
  Otros tipos de estímulos que se están volviendo muy usuales son los que Solomon menciona como “Medios de comunicación basados en su localización: ...consisten en que los medios de comunicación envian mensajes a los consumidores en los lugares donde estos se encuentran.” (Solomon, 1997. p.321).
  Por ejemplo, en la universidad mientras se está caminando, comprando en el cafetín, o estudiando en la biblioteca, pasan promotores entregando volantes con publicidad de cigarrillos Belmont, discotecas, folletos de concienciación sobre el Sida, etc. De esta manera están usando los medios de comunicación basados en su localización.
  Ahora bien, “Uno de los factores más importantes dentro de una tienda es el vendedor, quien trata de influir sobre el comportamiento de compra del cliente” (Solomon, 1997. p.321). Para nadie es un secreto que los vendedores ejercen muchísima influencia sobre el consumidor, ellos como conocedores del producto, profesionales en el área, deben ser capaces de informarnos, brindarnos confianza, e identificarse con nosotros, aún cuando ésto en teoría debe ser así, muchas veces en la práctica no sucede de esta manera.
• LA INTERACCIÓN EN LA VENTA
  Esta característica efectivamente es una influencia importante en el momento de la compra, ya que dependiendo de la relación que logremos establecer entre los vendedores y compradores se podrá conocer si el consumidor realizará o no su compra en el establecimiento comercial.
  Consideramos que para tratar no sólo que el consumidor compre una sola vez en la tienda sino que lo haga regularmente es necesario que el vendedor le brinde simpatía, admiración, seriedad y confianza, por otra parte, la indiferencia, negligencia, falta de preparación técnica, abusos y olvidos, podrían crear la pérdida de clientes.
  El vendedor, que es la principal persona con la que interactúa el comprador, debe evitar anteponer su propio interés al de sus clientes, ir muy deprisa, así como también evitar la excesiva confianza.
  

Tipos de Decisiones de la Compra.

El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde marketing como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del "riesgo percibido".
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.

• Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador.
• Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
• Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.
• Una riesgo físico, provocado por productos cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.
• Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.

DECISION RUTINARIA
Será adoptada allí donde el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlo
DECISION LIMITADA
Se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa.

Características del Consumidor Actual (2008) y Características del Consumidor del Futuro(2018).

Para definir las características del consumidor actual es fundamental responder estas preguntas ¿Cómo es nuestro cliente?, ¿como compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Por qué lo hace?, ¿Cuáles son sus preferencias, sus gustos, sus intereses? para poder implementar estrategias efectivas que nos permitan fidelizar a los clientes.

Para entender las necesidades de los consumidores del futuro será esencial para las empresas que quieran destacarse en un mercado cada vez más competido. Actualmente las tendencias globales son dinámicas y los movimientos en este aspecto hacen que nuestra intuición y el conocimiento técnico en mercadeo luzcan de la mejor manera posible.
Hoy somos jovencitas y jovencitos interesados por la cirugía estética, manejando con destreza la Internet y siendo usuarios de tecnología de punta con una habilidad sorprendente. Los mismos cambios sociales generan presión sobre nuestra conducta de compra, somos influenciados por las tendencias y terminamos consumiendo de una manera distinta hoy a como lo haríamos en el 2018.

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR ACTUAL 2008

• Los consumidores compran los productos por lo económico o por las ofertas; no comparan con otros la calidad y los beneficios que le pueden brindar este al adquirirlos.
• La inclinación por los productos extranjeros dejando de comprar los que son 100% Colombianos.
• Las compras se realizan por impulso, influyendo la publicidad y vanidad dándole prioridad a estas y dejando por ultimo las necesidades básicas.El consumidor es dado a lo que le ofrece el mercado, no va más allá de satisfacer sus necesidades básicas.
• Los deseos y necesidades de los consumidores varían con gran facilidad ya que para realizar una compra influyen dos variable:
  1. Variables Externas: innovaciones en toda la categoría de productos conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad. La familia es importante en la toma de decisiones e Influencias personales.
  2. Variables Internas:
  a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo.
  b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
  c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad.
  d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
  e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR DEL FUTURO 2018

• Los consumidores tendrán más conocimiento respecto a los productos o servicios que vayan adquirir, teniendo en cuenta sus beneficios dejando a un lado el precio y la marca. (Marca no es igual a calidad o beneficios).
• Comprarían productos del mercado nacional.
• El consumidor del futuro practicará menos la compra por impulso y planificará más sus momentos de compra. Muchos se convertirán en los llamados ahora consumidores estratégicos, porque aun teniendo una necesidad que satisfacer, esperarán a satisfacerla en el momento en el que el precio sea el más conveniente (rebajas, descuentos especiales, …).
• Personas con capacidad para superar su papel de consumidor pasivo y convertirse en generadores de contenidos y colaboradores o en recomendadores e influidores directos de la marca.
• Los consumidores desearán un servicio personalizado, de calidad, realizado con rapidez y con gran fiabilidad a un bajo coste.
• El consumidor de futuro demandará, sobre todo, seguridad, por lo que esencialmente buscará marcas que les ofrezcan confianza.
• El consumidor del futuro no asumirá tantos riesgos como el actual. Querrá experiencias seguras que no le defrauden.
  

Servicio Básico y los Servicios Suplementarios, Necesarios y Añadidos.

1. UN RESTAURANTE:

• Servicio Basico: Venta de Comidas
• Servicios Suplementarios: Entrega a Domicilio
• Servicios Necesarios: Baños
• Servicios Añadidos: Juegos

2. UNA TIENDA DE BARRIO:

• Servicio Basico: Venta de Granos
• Servicios Suplementarios: Frutas y Verduras
• Servicios Necesarios: Credito
• Servicios Añadidos: Venta de Minutos

3. SERVICIO DE TAXI:

• Servicio Basico: Servicio Publico de Transporte de Pasajeros
• Servicios Suplementarios: Maleta
• Servicios Necesarios: Taximetro
• Servicios Añadidos: Contratos por Tiempo

4. UNA DISCOTECA:

• Servicio Basico: Musica y Baile
• Servicios Suplementarios: Licor
• Servicios Necesarios: Seguridad y Vigilancia
• Servicios Añadidos: Barra Libre y Contrato por Eventos

5. UN PREESCOLAR:

• Servicio Basico: Enseñanza
• Servicios Suplementarios: Tutoria
• Servicios Necesarios: Juegos
• Servicios Añadidos: Refrigerio

6. UN AUTOMOVIL DEPORTIVO:

• Servicio Basico: Transporte
• Servicios Suplementarios: Transmision Automatica
• Servicios Necesarios: Sistema de Seguridad
• Servicios Añadidos: Convertibles

7. UNA IGLESIA:

• Servicio Basico: Anuncio del Evangelio
• Servicios Suplementarios: Bautizos, Primeras Comuniones, Confirmaciones y Matrimonios
• Servicios Necesarios: Cumplir con las Obligaciones Morales y Necesarias (Confesion y Comunion)
• Servicios Añadidos: Asesoria Espiritual

Compra de un Producto Duradero, Proceso de Decision y Tipo de Conducta.

1. PLANCHA PARA EL CABELLO:

Para comprar la plancha para el cabello se tuvo en cuenta las características, el tiempo de garantía y el precio; este el ultimo no es tan importante, ni significativo.
Se obtuvo muy buenas referencias de la vendedora y explico que a pesar de que la marca GAMA esta posesionada en el mercado hace 7 años y la ALIZZ solo hace 2 años ha tenido mejor acogimiento ganándole mercado a la gama haciendo énfasis en que mientras se vendía 10 ALIZZ solo 2 GAMA.
Se hizo una comparación entre dos marcas:

ALIZZ TUMALINA LASSER

CARACTERÍSTICAS

• Ayuda a obtener alisados mas veloces, con brillo, con suavidad
• Reestructura la fibra capilar
• Ayuda al cabello a mejorar las puntas resecas
• Ayuda a devolver el brillo natural y suavidad
• Permite asignar la temperatura que requiera
• Su temperatura puede alcanzar los 220 Grados Centígrad0s

GARANTÍA: 2 Años
VALOR: $ 126.990

GAMA ITALY PROFESSIONAL ORIGINAL

CARACTERÍSTICAS

• Recupera velozmente la temperatura
• Temperatura elevada
• Resistencia Cerámica ultra rápida
• 170 Watts de potencia estabilizada
• Alcanza la temperatura óptima en sólo 10 segundos
• Protector de calor para sostener la plancha de la punta
• Elaborado con tecnología Nano Silver que actúa como antibacterial

GARANTÍA: 1 Año
VALOR: $ 110.000

Las fuentes de información consultadas fueron el Internet y la vendedora del almacén.
La conducta que se adopto fue confusa ya que es una difícil elección ya que la plancha GAMA es más conocida, pero se llegó a la conclusión que si la ALIZZ se expandido con tanta intensidad en el mercado es porque quizás es mejor ya que ofrece mejor cuidado para el cabello.

Comportamiento y Analisis.

Consumidor impulsivo es aquel que no reflexiona respecto a los beneficios que obtendrá con la adquisición de determinado producto, no planea sus compras; tienden a buscar intensivamente y a caminar por un establecimiento por mucho tiempo sino encuentran lo que buscan adquieren un producto con características similares, no se ira con las manos vacías.

Su mayor influencia se podría decir que es la publicidad, la moda, la ultima tendencia. No comparan ni precio ni calidad ni marca enfocándose en esa primera prenda que observaron, queriendo obtener todo lo que las demás personas tienen causándoles una alta tensión emocional, son imprudentes; son excesivos en su cambio de actitud, son flexibles y con poco autocontrol, son predecibles.

Quien más quien menos se deja caer por las tiendas y los grandes almacenes para dar rienda suelta a su condición de consumidor. La ocasión es perfecta para regalar y regalarse cualquier cosa, y son muchos los que pierden el control de sus gastos en esta orgía de consumo. Para la mayoría de la gente, se trata sólo de unos días de exceso, pero algunos siguen comprando sin control durante todo el año.
Estos consumidores desbocados o compradores impulsivos son capaces de dilapidar más de lo que tienen y poner en peligro su trabajo y familia para satisfacer su ansia de comprar sin parar.
Al efímero placer le siguen los remordimientos, las peleas familiares por los gastos desmedidos, el sentimiento de culpa, la depresión y una ansiedad que sólo se apaga con un nuevo atracón consumista.